Le marketing des Jeux Olympiques.

Alors que les Jeux Olympiques sont le synonyme de « l’excellence, l’amitié et le respect », leur version moderne, relancée le 16 juin 1894 par Pierre de Coubertin au congrès de la Sorbonne, semble avoir peu à peu perdu de sa vertu pour tomber dans la logique des sociétés de consommation. Auparavant vus comme une institution sportive, les JO sont désormais une marque, qui se vend et s’achète, une plateforme marketing de premier choix pour les sponsors.

Les Jeux Olympiques : une marque avant tout

Afin de financer ses évènements, le CIO (Comité International Olympique) vend son image par plusieurs moyens. Tout d’abord, et c’est le plus conséquent de tous, le droit de diffusion, qui a représenté pas moins de 4 milliards d’euros pour les Jeux Olympiques de Londres en 2012. Ainsi, de nombreuses chaînes sont prêtes à dépenser des sommes faramineuses afin d’obtenir l’exclusivité de diffusion dans leur pays. A titre d’exemple, TF1 a dépensé plus de 12 millions d’euros pour pouvoir diffuser la cérémonie d’ouverture et de fermeture, et France Télévision 50 millions d’euros, pour pouvoir obtenir l’exclusivité de la diffusion des épreuves sportifs.

Le second grand moyen pour les JO de vendre leur image est l’exploitation de leurs nom et logo, les fameux anneaux de couleurs entremêlés.  Afin d’assurer l’exclusivité de son image à ces sponsors et d’étendre son contrôle sur l’exploitation de celle-ci, le CIO a créé une « police des marques », chargée de surveiller les utilisations de l’image des JO et de sanctionner ceux qui l’exploiterai sans accord de la marque. En 2006, l’Angleterre vote le « London Olympic Games and Paralympic Games Act », afin d’étendre les droits de propriété intellectuelle de la marque sur l’évènement et d’appliquer des sanctions spécifiques à cela.

Des sponsors pas très « healthy »

957 millions de dollars, c’est le montant cumulé du financement offert par les 11 partenaires privilégiés pour les JO 2012 à Londres, à savoir : Coca-Cola, McDonald’s, Acer, Atos, Omega, Dow, GE, Panasonic, P&G, Samsung et Visa. Association étonnante non ? A la lecture de cette liste, on peut constater que les JO n’ont pas grand-chose à voir avec le mode de vie bio et sain associé au sport, ni même ne semble présenter une quelconque conscience écologique.

Les multinationales telles que Coca et McDo sont les symboles du capitalisme moderne, ainsi que les symboles de la société de consommation. Accusées pour la plupart de provoquer des désastres écologiques, de favoriser les maladies telles que l’obésité, l’hyper-tension, tout en favorisant le risque de développement de cancer, ces multinationales sont les représentantes officielles de l’évènement sportif mondial le plus attendu.

Alors que les Jeux Olympiques font l’éloge du corps hypermoderne et participent à sa construction symbolique, ces sponsors, représentant mondial de la « malbouffe », participent eux au monopole de notre alimentation, installant leurs règles et lois à travers des pratiques peu louables, comme la fidélisation des enfants à leurs produits via des interventions dans des écoles primaires par exemple. (interdit en France mais autorisé dans plusieurs pays comme le Brésil).

Alors que ces entreprises utilisent des méthodes qui vont à l’encontre de l’excellence, l’amitié et le respect, le Comité des JO préfère fermer les yeux sur ces problèmes et penser avant tout au financement des prochains jeux qui, sans ces sponsors, ne pourraient fournir autant de services et de spectacle.

 Un évènement mondial : une plateforme marketing privilégiée

Avec une audience mondiale dans plus de 200 pays et qui toucherait des milliards de personnes, les JO sont une plateforme marketing privilégiée par les annonceurs et les grandes multinationales. Fournissant le matériel et l’équipement nécessaire au bon déroulement des Jeux, ces sponsors s’offrent à la fois une visibilité momentanée et du bénéfice à court terme (pendant la durée de l’évènement), et se donnent également la possibilité de fidéliser une clientèle et de s’offrir une bonne image en étant partenaire de l’évènement sportif mondial le plus attendu.

C’est dans les villages olympiques, où passent des dizaines de milliers de personnes, que les sponsors peuvent, à leur gré, commercialiser leurs produits tout en s’offrant une jolie publicité auprès des visiteurs, potentiels futurs clients. Pendant les JO de Londres en 2012, Coca-Cola et McDonald ont obtenu le monopole des ventes alimentaires sur le site olympique, et seules les cartes Visa étaient acceptées pour le paiement par carte bancaire… Visa qui est aussi partenaires des JO… Coïncidence ?

L’exploitation de la marque des Jeux Olympiques

Ce que les sponsors ont bien compris, c’est que les Jeux Olympiques plaisent à tout le monde, petits et grands, femmes, hommes ou autres. Ainsi, en diffusant des publicités ou en commercialisant des produits en exploitant les emblèmes olympiques, les marques partenaires s’offrent une clientèle large et variée qui, adhérant à l’évènement, peuvent être séduits d’avance par le produit proposé, par le simple fait d’y voir associé le nom de l’évènement. Les publicités, notamment celles de Coca-Cola et MacDonald, jouent sur l’émotion ressentie lors des Jeux Olympiques, et reprennent également les valeurs de l’olympisme : « excellence, amitié et respect ». L’exemple le plus parlant est celui de P&G (Procter & Gamble), multinationale qui commercialise des détergents, lessives, couches etc, et qui dans ces pubs spécialement réalisées pour les JO, s’adressent aux mères de famille. En reprenant ce slogan « P&G, sponsor officiel des mamans », il rend hommage au travail des mères, envers qui les athlètes (ici dans les pubs), doivent en partie leur réussite. Etant un programme familial, ce sponsor est ainsi sûr de toucher son public féminin et de se construire une bonne image de marque, en « rendant hommage » à toutes les mamans se dévouant pour la réussite de leurs enfants.

Pour finir, on pourrait dire que les Jeux Olympiques sont devenus dépendants de ces sponsors, sans lesquels ils ne pourraient subvenir aux dépenses financières nécessaires au bon déroulement de l’évènement. Le cas des JO n’est pas isolé, et aujourd’hui de plus en plus d’institutions et d’organismes publics, par manque de moyens, font appel à des entreprises privés, afin d’obtenir des financements de leur part. Je pense ici notamment à l’exemple d’Interpol, une organisation internationale de coordination des polices de plusieurs pays, qui, à cause d’un budget faible, a signé des partenariats avec des entreprises privées telles que la FIFA ou Marlboro, en dépit des crimes dont ceux-ci ont été condamnés. C’est donc dans un non-sens total que se développent les partenariats, qui mettent en opposition des valeurs, des idéaux, au risque de perdre de vue l’utilité sociale de ces institutions, devenus marque et plateforme marketing.

Courtel Johanna