Deliveroo : un service au cœur de l’ubérisation.

Deliveroo est une entreprise britannique créée en 2013 par Will Shu et Greg Orlowski, et implantée maintenant dans 12 pays. Par le biais de son application mobile, les consommateurs choisissent entre plusieurs restaurants partenaires et se font livrer les mêmes plats qu’en restaurant par le biais d’auto-entrepreneurs en vélo. Nous allons ici questionner l’usage de ces services par les individus, ainsi que les recompositions que ces usages entraînent dans le secteur de la restauration.

Le contexte d’émergence de Deliveroo

Tout d’abord, il semble important de revenir sur ce qui peut expliquer le succès des services de livraison de repas à domicile. Cela s’explique principalement par les changements sociaux et techniques qui ont émergés depuis plus d’un siècle dans nos sociétés post-modernes. Changements qui ont, par la même occasion, directement influés sur nos vies, sur tous les plus intimes de ses aspects, les plus minimes de nos actes. Nous nous concentrerons sur deux grands facteurs principaux : l’accélération sociale du temps et l’investissement de nos vies par les technologies numériques.

Une vie accélérée

Pour expliquer ce qu’est l’accélération sociale, nous pouvons nous appuyer sur le philosophe Hartmut Rosa qui, pour parler de sa théorie de l’accélération (1), se réfère à des structures et des mécanismes concrets de nos sociétés : le fast-food, le speed-dating, les micro-siestes, etc. Nous vivons à une époque où, malgré le gain de temps permis par les technologies, nous avons en réalité de moins en moins de temps… Car heureux de pouvoir gagner du temps, nous voulons et nous pouvons faire plus de choses, mais dans une logique d’intensité et de rapidité. Ainsi, tout bouge en permanence autour de nous, rien ne semble relever du statique, du long, du permanent, du calme. Nos rythmes de vie accélérés par les exigences que le Monde nous fixe, nous accordons moins de temps aux tâches secondaires telles que le ménage, la cuisine, le sport, et nous laissons les technologies s’en occuper pour nous.

Les technologies numériques : une émancipation ou une aliénation ?

Parallèlement au changement du rythme social se développent les technologies industrielles puis les technologies « personnelles », destinées aux individus. Comme le rappelle Éric Sadin dans son ouvrage L’Humanité augmentée, le milieu des années 70 constitue une « fracture épistémologique » pour la technologie. Nous serions passés d’une vision aliénante des machines à une approche individualisante et créative de celles-ci. On peut expliquer ce revirement assez soudain par l’apparition des technologies personnelles, des machines non plus dédiées à l’industrie et symbole du capitalisme et du rationalisme, mais de machines personnelles vouées à l’échange et symboles d’ouverture à l’autre, créatrices de liens sociaux. Sans retracer toute l’histoire d’Internet et des innovations à l’origine du smartphone et des autres technologies numériques, il semble essentiel de rappeler qu’au commencement de celles-ci, l’idée était de se réapproprier les outils numériques utilisés par la bureaucratie du gouvernement américain pour créer un « hyperespace » (Perry Barlow) constitué d’échanges et de partages basés sur une relation égalitaire et non hiérarchisée entre les usagers. Pour Perry Barlow, journaliste américain et expert en technologie de l’information, les technologies numériques ne seraient désormais plus l’emblème de l’aliénation bureaucratique mais les outils par lesquels l’aliénation et la bureaucratie seraient destituées (2).

Tout d’abord, comme nous l’avons déjà précédemment évoqué, l’accélération sociale a contraint les individus à repenser la répartition de leur temps et des tâches, en se délectant des tâches secondaires pour les laisser aux machines et autres outils techniques. Une des caractéristiques de la société capitaliste est de persuader les individus de céder une part de leur pouvoir d’agir en échange d’une compensation financière ou matérielle. Comme Luc Boltanski et Eve Chiapello le montrent dans leur ouvrage Le nouvel esprit du capitalisme (3), le capitalisme a une incroyable capacité à se réinventer et à s’adapter au fil du temps, de résister aux critiques en se réaménageant. Ici, c’est en investissant le numérique que le capitalisme a su se faire une nouvelle place et ouvrir de nouvelles opportunités aux individus. Il a investi ce grand espace virtuel sans contraintes qu’est le web, afin d’y implanter sa logique marchande et individualisante. Bien que le web eût pour objectif de libérer les individus de l’aliénation aux machines et de la société de consommation, nous sommes toujours, de nos jours, victime d’une certaine aliénation. Non plus par les machines industrielles, mais davantage par les technologies numériques portables qui envahissent nos vies et influencent de plus en plus nos moindres faits et gestes.

Pour revenir plus spécifiquement à notre sujet, la restauration, il semblerait que les utilisateurs du service Deliveroo font ce choix de service pour se faire aider, soulager dans leur quotidien. Les personnes recherchent la facilité dans leurs actes, une aide pour les soulager au quotidien et du quotidien. Il est en effet moins coûteux en temps et en énergie de choisir son menu livré à domicile en ouvrant son application mobile que d’aller acheter les ingrédients, cuisiner, faire la vaisselle puis ranger toute cette vaisselle… De même que si vous décidiez d’aller au restaurant, la livraison à domicile vous permet de ne pas avoir à vous préparer pour sortir, de ne pas prendre les transports en commun ou votre véhicule personnel, de ne pas avoir à attendre une table, et de ne pas avoir à faire le chemin du retour. En bref, Deliveroo et la rapidité de son service permet à l’usager de ne rien avoir à faire si ce n’est choisir son menu et payer, ce qui ne lui demandera que son smartphone, ses doigts et sa carte bancaire. Ici, la technologie vient remplacer tout un rituel autour de la sortie au restaurant ou de la préparation du repas. L’accessibilité et la rapidité du service viennent faire concurrence à ce rituel du repas traditionnel, qui demande à l’individu un investissement spatial et temporel.

Dans sa recherche de la facilité, l’Homme a trouvé son Graal : le smartphone. Concentré de prouesses technologiques, qui remontent à plusieurs siècles pour certaines, le smartphone, ce « téléphone intelligent », est de nos jours un outil essentiel au bon fonctionnement et à la coordination de nos vies. De chez nous, sans même avoir à entrer en contact avec des êtres humains, nous pouvons vivre, simplement en utilisant les services proposés par notre téléphone. Comme la canne est au vieillard, le smartphone est à l’Homme. Nous « facilitant la vie » pour les moindres petites choses, il semblerait que ces téléphones tendent à nous rendre plus fainéants (4), étouffent la portée de nos actions en nous montrant qu’il n’était guère utile de se compliquer la vie quand d’autres (les plateformes de services, les applications en tout genre), sont là pour nous la rendre plus facile. Au-delà du fait de nous rendre plus « fainéants », le smartphone, en annulant l’interaction que l’on aurait pu avoir avec un autre individu dans la recherche d’un service et en rationnalisant nos actions et nos choix, nous prive en quelque sorte du monde, nous tient à l’écart de ses imprévus. Ainsi, lorsque sur l’application vous choisissez un repas, vous savez avec certitude que ce que vous avez commandé vous sera livré puisque n’est affiché que ce qui peut être livré. Vous saurez également l’heure exacte à laquelle le livreur sonnera à votre porte, et vous avez même la possibilité de suivre en direct le déplacement du livreur. Et en plus de cela, vous disposez d’une image, d’une prévisualisation de votre plat, ce qui vous empêche d’être déçu une fois le plat livré. Pour résumé, tout est calculé, rationalisé par la technologie du smartphone, qui enlève toute dimension d’incertitude au monde pour créer un monde sûr et prévisible.

Pour contrebalancer le propos précédent sur le « pouvoir des technologies », il semble nécessaire de faire un arrêt sur un point essentiel. En effet, il ne faut pas oublier que depuis de nombreuses décennies, bien que la miniaturisation et l’accélération des technologies en ont changé l’aspect, c’est bien l’usage qu’en fait l’utilisateur qui constitue un changement et un progrès. Cette remarque s’inscrit dans l’idée de « l’empowerment » de l’usager. Cet idée d’« empowerment », notamment développée par Michel de Certeau, vient contredire la thèse selon laquelle les technologies dirigent nos vies. Du point de vue de De Certeau, les individus viennent appliquer des usages qui leurs sont propres sur des objets techniques fabriqués par les industries. Il parle même de « braconnage », qui est le pouvoir des individus à détourner l’usage prévu au départ pour se réapproprier l’objet en question suivant leur besoin. Ainsi, le smartphone que nous connaissons aujourd’hui est le résultat d’une série de détournements faits par l’Homme, combinée à la recherche en technologie. Si aujourd’hui des applications telles que Deliveroo existent, c’est parce que certains individus ont « braconné » la technologie pour y implanter un nouvel usage, qui sera sûrement lui-même détourné à d’autres fins, et ainsi de suite. En résumé, le progrès se trouverait plus dans les usages que les individus sont capables de créer, de développer que dans l’évolution technique.

L’ubérisation de la société

« Autrement dit, l’ubérisation se fait d’abord au bénéfice du consommateur […]. Elle permet à une catégorie de la population de profiter de services auxquels elle n’avait pas accès précédemment » (5).

Ce type de service s’inscrit dans le mouvement « d’ubérisation », qui semble peu à peu envahir tous les secteurs de la société. L’ubérisation de la société, c’est la mise en relation directe du consommateur au prestataire de service, c’est l’exploitation de l’outil numérique dans une visée marchande. Bien plus qu’une transformation de l’économie et du travail, Deliveroo vient proposer de nouvelles pratiques aux restaurateurs, pratiques qui les éloigneraient encore plus des pratiques traditionnelles. En effet, dans son ambition de recomposer les techniques de la restauration, Deliveroo a mis en place un nouveau projet consistant à aménager des cuisines de restaurants partenaires, à l’extérieur des grandes-villes, dans des quartiers plus éloignés afin de permettre à un plus grand nombre de personnes de pouvoir bénéficier de ce service. Ce projet s’inscrit dans la logique de l’ubérisation, qui est de toucher le plus large public possible.

Deliveroo : un service connecté, les restaurants en danger ?

Deliveroo est souvent critiqué, car ce service entraînerait la baisse de la fréquentation des restaurants et participerait à la crise qui entoure ce secteur. Cependant, il semblerait que Deliveroo constituerait davantage une aide et s’inscrirait dans la logique de recomposition du secteur de la restauration.

L’application Deliveroo : l’émergence de la cyber-clientèle

A première vue, ce qui distingue cette application de la restauration classique, c’est qu’elle ne laisse aucune place aux relations humaines. C’est uniquement une relation consommateur/machine, où le restaurateur est camouflé par l’écran qui le sépare du client. Il semblerait que dans ce cas de figure la relation ne soit uniquement marchande, du moins elle le serait encore plus que dans les interactions habituelles. Dans son ouvrage (6) sur l’économie capitaliste et sur les changements qui se jouent actuellement dans la culture, Jeremy Rifkin nous parle du nouveau rapport marchand qui vient bouleverser notre quotidien et nos pratiques culturelles. Ainsi, nous serions de plus en plus poussés à avoir accès aux technologies numériques, à une forme « d’économie dématérialisée », afin de pouvoir jouir des différents services proposés. En effet, les services passant de plus en plus par l’intermédiaire d’outils connectés, les individus n’ayant pas les ressources matérielles nécessaires à leur accès se retrouvent eux « déconnectés » de la dynamique du monde. Nous pouvons donc dire ici que les relations humaines auparavant présentes dans le milieu de la restauration tendent à s’effacer, au profit d’une relation médiée par les technologies numériques et uniquement mise en place à des fins marchandes.

Néanmoins, « La machine est un objet neutre dont l’homme est le maître » affirme le philosophe Jacques Ellul. L’objet technique que nous tenons dans les mains, nous permet de choisir ce que nous désirons. Comme évoquée plus haut, cette application disponible sur smartphone a amené au phénomène de « l’empowerment » de l’usager, faisant référence à la démarche de « self help » (7). Aujourd’hui, le smartphone et toutes ses applications sont devenus des outils de la vie quotidienne. L’usager fait son choix de menu sur l’application, en se basant uniquement sur ses envies du moment, sur l’avis des autres utilisateurs, ainsi que sur le visuel. On peut d’ailleurs remarquer qu’un des inconvénients de cette application est le manque de sens pour les clients, dont l’odorat. Quand nous allons au restaurant, l’éveil de ce sens est présent. Cependant Deliveroo a réussi à pallier ce problème. En effet, les professionnels du marketing dont les web-designers de l’application, ont tout misé sur le développement de la vue. Les photographies des produits mis en vente dans les restaurants sont faites de manière à donner envie aux consommateurs. Malgré l’absence de l’odeur, les produits doivent avoir l’air appétissants. À cela viennent s’ajouter les avis des consommateurs, qui attribuent une note au repas qu’ils ont reçu. Ce système d’avis peut influencer plus ou moins le choix de l’usager, et peut aussi détruire ou faire la réputation d’un établissement. Cela montre notamment le renversement du rapport de force vendeur/client. En effet, nous sommes aujourd’hui dans une logique de la demande, où les vendeurs ne dictent plus les achats mais où ils se plient à la demande des clients. Ici c’est la même chose, c’est le client qui choisit le restaurant et l’heure à laquelle il souhaite avoir son plat, et non pas l’inverse. Cette « cyber-clientèle » a donc un rôle important dans la recomposition du secteur de la restauration puisqu’elle semble, dans la continuité de l’empowerment de l’usager, créer une nouvelle façon d’interagir avec les prestataires de services.

Courtel Johanna

Références:

(1) ROSA H., 2012, Aliénation et accélération. Vers une théorie critique de la modernité tardive, La Découverte, coll. « Théorie Critique », 154 pages.

(2) TURNER F., 2006, From Counterculturel to Cyberculture : Steward Brand, the Whole Earth Network, and the Rise of Digital Utopianism, Chicago, University of Chicago Press, 254 pages.
(3) BOLTANSKI L ., CHIAPELLO E., 1999, Le nouvel esprit du capitalisme, Gaillimard, Paris, 843 pages.
(4) Ce propos s’appuie sur les résultats d’une étude psychologique dévoilée en Juillet 2015. Dans « The brain in your pocket: Evidence that Smartphones are used to supplant thinking », quatre chercheurs de l’Université de Waterloo au Canada qui sont, N. Barr, G. Pennycook , J. A. Stolz et J. A. Fugelsang, ont mis en évidence les conséquences de l’utilisation des smartphone sur nos capacités morales et cognitives, arrivant à la conclusion que les smartphones, avaient la capacité de nous rendre plus fainéant.

(5) SOUFRON J., 2015. « Uber et les taxis : qui doit s’adapter ? », Esprit, août-septembre,(8), p. 204-208.
(6) RIFKIN J., 2005, L’âge de l’accès : la nouvelle culture du capitalisme, La Découverte, 406 pages.
(7) BOENISCH G., 2015. « Marie-Hélène BACQUE, Carole BIEWENER, L’Empowerment, une pratique émancipatrice ?, Paris, Éd. La Découverte, coll. Poche, 2013, 175 pages », Questions de communication, 27/2015, p. 386-387.